Co słychać w Chełmie?
Zapoznaj się z informacjami Zapraszamy.
Polecamy:
Autogiełda Lubelska
Pizzeria Palermo
Czy masz skuteczny serwis internetowy ?
Jak zaistnieć w globalnej sieci
Co wiemy o reklamie w sieci.
CD-ROM, Internet, telewizja
kablowa, interaktywna i cyfrowa
wymuszają
zmianę języka i kształtu reklamy. Niebawem twórcy kampanii
promocyjnych
będą musieli sprzedawać informacje, a nie jak dotychczas - emocje.
Czeka nas zmierzch kampanii globalnych i renesans lokalnych. Już
niedługo światowa sieć komputerowa zacznie wypychać pieniądz
przeznaczony na reklamę z innych mediów.
W ciągu ostatnich kilku lat ta ogólnoświatowa sieć
komputerowa zrobiła
ogromną karierę. Dzisiaj z usług Internetu korzystają uczelnie,
użytkownicyindywidualni, małe firmy, wielkie koncerny, administracja
państwowa, organizacje międzynarodowe. Jednocześnie daje się zauważyć
rosnącą komercjalizację Sieci jest ona wykorzystywana coraz chętniej
przez firmy. Internet staje się jednym z podstawowych narzędzi
promocji, marketingu i handlu.
Z badań przeprowadzonych przez MCKINSEYA wynika, że pojawienie się
Internetu spowodowało - na razie - powiększanie budżetów
reklamowych
firm o wydatki ponoszone na tworzenie stron w sieci WWW. Jednak rosnąca
popularność ,surfowania" w Internecie sprawia, iż badani marketingowcy
deklarują plany obcięcia wydatków na inne media (zwłaszcza
drukowane i
marketing bezpośredni), a zwiększenie budżetu na reklamy dla
internautów. Doświadczenie dowodzi, że Internet jest
szczególnie
skuteczny przy namierzaniu klienta młodego, między 16. a 24. rokiem
życia.
Także telewizja cierpi na popularności Sieci. WALL STREET JOURNAL
opublikował dane, w których 21% respondentów
twierdzi, iż rzadziej
zasiada przed telewizorem, bo coraz częściej korzysta z komputera lub z
usług typu on-line.
Wśród niektórych przedstawicieli biznesu Internet
ciągle jeszcze bywa
traktowany wyłącznie jako nowy środek masowego przekazu, stanowiący
skrzyżowanie telewizji z prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz
informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja dla odbiorców
reklamy.
Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku dzieleniem go na
duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara
się nawiązać
kontakt z pojedynczymi osobami. Daje to nieporównywalnie
lepsze efekty.
Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec
materiałów
reklamowych adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam
telewizyjnych jedynie 40%. Nic dziwnego. Oferta przesłana pocztą bywa
starannie dopasowywana do często bardzo szczegółowej
charakterystyki
adresata zawartej w bazie danych. Ważna jest również wymowa
psychologiczna takiego podejścia klient ma poczucie, że został
wyłowiony z tłumu.
Aby dopasować ofertę do jej adresata, tradycyjna reklama wymagała
mrówczej pracy przy gromadzeniu informacji o klientach.
Reklamy
hipertekstowe prowokują odbiorcę, by tworzył je sam dla siebie. W
efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji staje się niemal
stuprocentowe.
Reklama hipertekstowa to prawdziwy przełom, ponieważ jest do
zapamiętania znacznie łatwiejsza niż zwykły tekst, a pozbawiona
niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją
rynkową. Ponieważ każdy odbiorca samodzielnie tworzy dlasiebie
indywidualną wersję, zmniejsza też natarczywość przekazu.
Reklama w sieci World Wide Web pozwala dodatkowo: automatycznie
symulować i to na skalę globalną sprzedaż osobistą, badać na bieżąco
odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie reakcji konsumenta na
przekazywane mu treści oraz korzystać z ogromnych światowych
zasobów
informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i
ekspertyz, które
mogą stanowić ważne, bo niezależne, wsparcie perswazji reklamowej.
Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu
właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza
urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego
przekazywania informacji
reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną,
natychmiastową
odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do
końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza
ją swoim zachowaniem. Jednocześnie Internet stanowi pierwsze
elektroniczne medium wolnego kroku . Podobnie jak prasa nie narzuca
klientowi tempa odbioru informacji, ale jednocześnie dysponuje środkami
charakterystycznymi dla telewizji. Sprzyja to szczegółowemu
przetwarzaniu informacji reklamowej, a w efekcie lepszej akceptacji.
Wykorzystanie serwerów to pierwszy etap w reklamowaniu się
za pomocą
systemu WWW. Na swoich stronach WWW biuro czy przedsiębiorstwo może
szczegółowo opisać swe produkty. Klient nie będzie musiał
już dzwonić
do firmy z pytaniami. Na takiej stronie można tez zamieścić informacje
dotyczące sposobu płatności i terminów dostaw. Ponadto
jeżeli nasza
oferta jest konkurencyjna, na przykład tańsza od oferty innego zakładu,
można nawet przytoczyć jego warunki, tworząc links do stron
konkurencji, albo podać jego adres. Strona WWW staje się więc potężnym
i tanim narzędziem reklamy, a także zbierania wiadomości o
potencjalnych klientach dzięki zachowywaniu adresów
osób, które ją
"odwiedziły" i informacji o ich zainteresowaniach i preferencjach.
Klient może tez pozostawić swoje uwagi, co pozwoli firmie skorygować
lub zmienić ofertę.
Można znaleźć serwery specjalistyczne, gdzie jedna strona wraz z
projektem graficznym na średnim poziomie, z żądanym tekstem w języku
angielskim lub innym i z możliwością zmian, kosztuje 200
dolarów
rocznie. Sam projekt lepiej zakupić w Polsce, gdzie za dobrą stronę
specjaliści żądają od 550 złotych. To jednak także jest inwestycja
trwała. Wszystko to sprawia, że Internet jest w zasięgu możliwości
średniej wielkości biura czy zakładu.
Przykład przedsiębiorstwamerykańskich i kanadyjskich pokazuje, że jest
to rozwiązanie idealne dla wszelkiego rodzaju działalności.
W Polsce wiele firm wykupiło swoje strony w systemie WWW. Jednym z
błędów, które spowodowały, że reklama ta nie jest
w pełni efektywna,
jest niestosowanie standardu, który stosują nawet Chińczycy:
w sieci
używa się języka angielskiego. Reklamy po polsku wykluczają od razu
klientów z zagranicy.
Po drugie, strony polskich firm są statyczne - pozbawione odpowiednich
links, co sprawia, że są one jakby zawieszone w próżni.
Ponieważ na
dodatek firmy nie informują przez media tradycyjne o tym, że istnieją w
sieci, klient nie ma szans do nich dotrzeć. Chlubnym wyjątkiem jest
księgarnia Elefant. Ma ona swoje strony WWW w czterech językach, tworzy
odpowiednie links, ma swój adres elektroniczny i, co więcej,
sprzedaje
dzięki internetowym zamówieniom wcale niewirtualne książki.
Jedynym
hotelem rzeczywiście podłączonym do sieci, to jest mającym swoje konto
komputerowe, jest hotel Jan III Sobieski w Warszawie. Są to niestety
wyjątki. A przecież klienci nie lubią tracić czasu. Dlatego coraz
częściej będą szukać informacji właśnie w sieci.
Badania sopockiej Pracowni Badań Społecznych wykazały, iż 50%
ankietowanych wiedziało o jej (sieci) istnieniu. Świadczy to o ogromnej
popularności nowego medium i sprawia, iż staje się ono coraz bardziej
atrakcyjnym narzędziem marketingu dla przedsiębiorstwa. Jest to możliwe
dzięki jej wyjątkowym właściwościom, które zawdzięcza przede
wszystkim
najpopularniejszej po poczcie elektronicznej usłudze -sieci WWW,
wyróżniającej Internet od tradycyjnych środków
masowego przekazu. Sieć
WWW charakteryzuje się bowiem następującymi cechami:
• jest środowiskiem interaktywnym, tj. umożliwia interakcję z
komputerem jak i interakcję społeczną,
• pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji,
• umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego
odbiorcy,
• jest środowiskiem hipermedialnym, łączącym ideę hipertekstu
z zawartością o charakterze multimedialnym,
• pozwala na pełną integrację poszczególnych
instrumentów marketingu
(np. łącząc reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu).
• wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co
pozwala
przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych
konsumentów i ich
potrzeby,
• funkcjonuje 24 godziny na dobę w ciągu całego roku
docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw
świata.
Szczegółowa analizaposzczególnych cech pozwala
zrozumieć istotę nowego
medium, dzięki czemu można go wykorzystać przy projektowaniu
skutecznych kampanii marketingowych.
Interaktywny charakter sieci WWW pozwala na wzajemne oddziaływanie na
siebie nie tylko zjawisk i przedmiotów, lecz
również osób. Można tutaj
wyróżnić dwa poziomy interaktywności: interakcję człowieka z
komputerem
oraz interakcję człowieka z drugim człowiekiem. Pierwszy polegać będzie
na takim komunikowaniu się z komputerem, po którym
użytkownik otrzymuje
informację zwrotną dotyczącą efektów tego komunikowania.
Możliwe jest
to na wiele sposobów, do których zaliczyć można
umieszczanie odnośników
hipertekstowych, stosowanie systemów wyszukujących, czy
chociażby
umieszczanie odnośników gier interaktywnych w obrębie
ośrodka WWW. O
wiele większe znaczenie ma interakcja społeczna. Sieć Internet
umożliwia wymianę informacji pomiędzy ludźmi mieszkającymi w
różnych
częściach świata. Pozwala na swobodną wymianę zdań i opinii, dzięki
czemu możliwe jest powstanie różnorodnych grup
użytkowników
posiadających wspólne zainteresowania. Przedsiębiorstwo
obecne w sieci
ma unikalną szansę zorganizowania tych społeczności, przekształcając
swój ośrodek WWW w "centrum" wymiany informacji dotyczących
użytkowania
danego produktu lub działalności przedsiębiorstwa. Możliwość
komunikowania się z drugim człowiekiem lub współtworzenia
materiałów
zawartych w ośrodkach należących do firmy wpływa na pozytywny wizerunek
przedsiębiorstwa, zwiększając szansę, iż użytkownik stanie się jego
lojalnym klientem.
Dzięki temu, iż Internet posiada interaktywny charakter, proces
komunikacji przebiega w niej inaczej niż w tradycyjnych środkach
przekazu. W klasycznym modelu komunikacji nadawca przekazuje komunikat
poprzez kanał (czyli określony środek masowego przekazu) do wielu
odbiorców - konsumentów. W przypadku sieci
Internet model komunikacji
jest bardziej złożony. Łatwość korzystania z sieci i umieszczania w
niej publikacji powoduje, iż nadawcą może być każdy użytkownik sieci.
Komunikat umieszczony w sieci w postaci stron WWW traktowany jest
jednakowo niezależnie od faktu, czy nadawcą jest duża organizacja, czy
też osoba prywatna. W konsekwencji często zdarza się sytuacja, w
której
osoba pragnąca znaleźć informacje o danej firmie korzystając z
systemów
wyszukujących natrafia na nieoficjalne ośrodki przygotowane przez
sympatyków jak również przeciwników
konkretnej organizacji. Dzięki temu
przedsiębiorstwo staje się odbiorcą komunikatu, zapoznającsię z opinią
poszczególnych konsumentów i przeszukując sieć w
celu znalezienia
informacji o swojej działalności przygotowanej przez innych
użytkowników. Szczególne znaczenie odgrywa tutaj
poczta elektroniczna,
której adres można umieścić na stronach WWW należących do
firmy.
Umożliwia ona otrzymywanie informacji zwrotnej od
użytkowników. W ten
sposób przedsiębiorstwo pozyskuje cenne źródło
informacji o potrzebach
i oczekiwaniach konsumenta.
Bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na tworzenie
przekazów
skierowanych do indywidualnego odbiorcy. Uzyskuje się je m.in. za
pomocą formularzy rejestracyjnych oraz technologii
“cookie”. Pozwalają
one identyfikować użytkowników oraz monitorować och
poczynania w
obrębie ośrodka. Dzięki temu możliwe jest dynamiczne tworzenie stron,
które odpowiadałyby charakterystyce konsumenta zebranej na
podstawie
wyników jego wcześniejszego zachowania się w danym ośrodku.
Uzyskane w
ten sposób dane można wykorzystać przy projektowaniu stron
WWW tak, aby
zawierały one informacje najczęściej poszukiwane przez
użytkowników,
jak również dostosowywać strony do konkretnych potrzeb
konsumentów,
zwiększając w ten sposób skuteczność przekazu
marketingowego.
Atrakcyjność sieci Internet zwiększa fakt (wspomniany wcześniej), iż
jest ona środowiskiem hipermedialnym, łączącym w sobie ideę hipertekstu
z zawartością o charakterze multimedialnym. Koncepcja hipertekstu
polega na zapisywaniu informacji nie w sposób ciągły, lecz
tak, aby
użytkownik mógł dotrzeć do wybranego fragmentu korzystając z
różnych
ścieżek i połączeń. Służą temu odnośniki hipertekstowe,
których
wskazanie na ekranie komputera powoduje automatyczne przejście do
dokumentu skojarzonego z danym odsyłaczem i jego wyświetlenie. Ich
rewolucyjne zastosowanie w sieci WWW polega na tym, iż prowadzić mogą
one do dokumentów lub plików znajdujących się na
dowolnych innych
serwerach WWW na całym świecie. Zastosowanie systemu rozproszonego
powoduje, iż użytkownik posiada większą swobodę doboru
źródeł i
informacji niż jest to możliwe w tradycyjnych środkach masowego
przekazu. Dodatkowo system WWW jest środowiskiem multimedialnym.
Zapewnia on interaktywny dostęp do informacji, która zawiera
zintegrowane ze sobą elementy zarówno statyczne (tj. tekst,
grafikę lub
zdjęcia), jak i dynamiczne (tj. sekwencje audio i wideo, animację).
Połączenie tych elementów sprawia, iż strony WWW oraz
reklamy w nich
zamieszczone stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na
konsumenta.
Środowisko hipermedialne stwarza możliwości tworzenia
komunikatów
marketingowych, w których poszczególne elementy
marketingu-mix są ze
sobą zintegrowane. Konsument w jednej chwili może obejrzeć produkt,
zapoznać się z jego cechami, zakupić go, a nawet w przypadku
produktów
zapisanych w postaci elektronicznej (programy komputerowe, informacja)
otrzymać je poprzez sieć Internet. Stwarza to nowe możliwości
prowadzenia kampanii promocyjnych przez przedsiębiorstwo. Już dzisiaj
ogrom możliwości oferowanych przez sieć Internet oraz codziennie
wzrastająca ilość informacji dostępnych za jej pomocą sprawia, iż
użytkownik chcący uzyskać interesującą go informacje musi aktywnie jej
poszukiwać. Wizyta w danym ośrodku WWW jest więc wynikiem świadomej
decyzji konsumenta (np. poprzez wpisanie adresu danego ośrodka,
poszukiwanie go za pomocą systemów wyszukujących, itp.)
spowodowanej
zainteresowaniem daną firmą lub problematyką z nią związaną. Przejawia
się to w tym, iż konsument aktywnie szuka dalszych informacji na
interesujący go temat, albo przynajmniej jest otwarty na ich przyjęcie.
Przedsiębiorca przy projektowaniu własnego ośrodka powinien uwzględnić
fakt, iż odwiedzający go użytkownicy są potencjalnymi jego klientami,
gdyż wyrazili już wstępne zainteresowanie przedsiębiorstwem. Informacje
zamieszczone w ośrodku powinny zatem być wartościowe i użyteczne dla
konsumenta. O skuteczności tego oddziaływania można jednak
mówić tylko
wtedy, gdy treść informacji zawartych w ośrodku jest zgodna z kreowanym
wizerunkiem firmy lub produktu. Nie należy zapominać, iż przekaz ten
emitowany jest 24 godziny na dobę, w ciągu całego roku, docierając
jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata. Żadne
inne medium
nie pozwala dotrzeć do tak licznej rzeszy konsumentów przy
nie
zmieniających się kosztach. Dla przedsiębiorstwa posiadającego własny
ośrodek WWW oznacza to szansę rozwoju na rynkach międzynarodowych,
pozyskanie nowych konsumentów, wspomaganie dotychczasowych
konsumentów
przebywających za granicą lub po prostu budowanie globalnej świadomości
istnienia marki. Przedsiębiorstwo może zidentyfikować najbardziej
obiecujące rynki międzynarodowe i przedsięwziąć dodatkowe działania
mające na celu dostosowanie własnych stron WWW do specyfikacji danego
kraju (np. poprzez oferowanie stron w języku ojczystym użytkownika).
Całodobowy dostęp do zasobów sieci pozwala z kolei
przedsiębiorstwu na
szybkie reagowanie na problemy i potrzeby konsumentów.
Powszechnym
staje się umieszczanie wobrębie ośrodka sekcji zatytułowanej
"najczęściej zadawane pytania", w której użytkownik może
odnaleźć
rozwiązanie problemu związanego z użytkowaniem produktu. Jest to
znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z
bezpłatnych linii informacyjnych firmy. Odpowiedzi dostępne są o każdej
porze dnia i nocy, pozwalając zredukować frustrację wywołaną
niemożnością rozwiązania problemu. Stanowią także doskonały przykład,
iż przedsiębiorstwo troszczy się o konsumenta.
Upowszechnienie się sieci Internet stworzyło nowe możliwości działania
dla przedsiębiorstw. Jednakże, aby opracować skuteczny plan
oddziaływania na konsumenta poprzez nowe medium, należy przede
wszystkim zrozumieć jego istotę, zaznajomić się z jego specyfiką, a nie
ślepo przenosić wzorce sprawdzone w tradycyjnych środkach masowego
przekazu. Tylko w ten sposób można w pełni wykorzystać
właściwości
nowego medium i pozyskać nowych, lojalnych konsumentów dla
firmy.
Oczywiście każda firma, instytucja czy organizacja zadaje sobie pytanie
–ile to kosztuje.
Internet nie musi być drogi, i w wielu krajach bynajmniej nie jest. W
Polsce połączenie własnego komputera poprzez modem i linie telefoniczną
z serwerem, który łączy się w ciągu zaledwie kilku sekund z
całym
światem, kosztuje już poniżej 100 złotych miesięcznie. Sam modem może
być drogi, ale jest to inwestycja jednorazowa, podobnie jak komputer.
Do kosztów należy jeszcze doliczyć opłaty za połączenia
lokalne -
pamiętajmy, że korzystanie z sieci wymaga dodzwonienia się do serwera.
Za strony WWW płaci się w Polsce drogo, ale nic nie stoi na
przeszkodzie, żeby wykupić sobie strony u konkurencji za Atlantykiem.
Przestrzeń dla kilku stron może kosztować rocznie 300-500
dolarów, a
cena zawiera koszt sporządzenia prostego projektu i możliwość
dokonywania niezliczonej liczby zmian.
Przekazywanie danych za pomocą:
- listu trwa 1-2 dni, koszt to ok. 0,36 USD
- telexu ok. 5-8 min., koszt to ok. 0,72 USD
- komputera ok. 10-20 sek., koszt to ok. 0,01-0,15 USD
Obliczono, że dotarcie z reklamą do tysiąca osób za pomocą
telewizji
kosztuje 5,42 USD, za pośrednictwem czasopism 43,55 USD, gazet - 66,31
USD, zaś przy użyciu WWW - 75 USD. Należy jednak pamiętać, że to
dopiero początek; za kilka lat sieć stanie się jednym z najbardziej
efektywnych mediów. Jak grzyby po deszczu pojawiają się
firmy oferujące
atrakcyjne miejsca (strony) do zamieszczania wszelkiego typu reklam.
Cena zależy od popularności strony WWW, tak więc anons może być
bezpłatnylub wart tysiące dolarów.
Jesteśmy świadkami powstawania największego w historii świata rynku, na
którym zanikają granice, a przestały istnieć odległości.
Rozwój biznesu
w sieci to wypadkowa doskonalenia jej zasobów,
infrastruktury oraz
potrzeb i czasochłonnego przygotowania graczy biznesu - kupujących i
sprzedających środki trwałe, usługi, dobra konsumpcyjne oraz
informację. Nie należy się zatem spodziewać skokowego wzrostu
obrotów w
sieci. Ale ten, kto na ten rynek nie wejdzie, z góry będzie
skazany na
porażkę.
Twórcy elektronicznych reklam powinni stale pamiętać, że
reklama w
tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet wbrew
jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu pull, co oznacza, że
wymaga od konsumentów zaangażowania. Globalna sieć oznacza
koniec
myślenia w kategoriach komunikacji masowej i wymaga zmiany podejścia z
ilościowego na rzecz jakościowego.
